Redéfinir la beauté

Collage par Rose Wylie

Collage par Rose Wylie

Il vous est probablement déjà arrivé, sur les réseaux sociaux, de voir des publicités «feel good» qui proposent de briser les stéréotypes de la beauté féminine. Ces campagnes suggèrent que la beauté est accessible à toutes et qu’on peut en redéfinir les critères. Elles font place à une plus grande diversité corporelle, ce qui tranche nettement avec les images, toutes semblables et si nombreuses de mannequins photoshopées. Pas étonnant, donc, que ces publicités, accueillies comme une bouffée d’air frais, deviennent souvent virales. Malgré tout ce qu’il peut apporter de positif, ce phénomène a toujours provoqué chez moi un certain malaise. Dans les lignes qui suivront, je tenterai d’expliquer mon ambivalence en citant deux campagnes qui ciblent particulièrement les jeunes filles.

Depuis 2004, la compagnie Dove utilise habilement cette stratégie de marketing. Sa dernière campagne, Selfie, sous forme de documentaire mélodramatique, est très réussie. On y voit des adolescentes et leurs mères parler de leurs complexes physiques. Ensuite, on retrouve les jeunes filles à l’école, en train de participer à un atelier dont le but est de «redéfinir la beauté». On leur propose de croquer des autoportraits avec un cellulaire et de demander à leurs mères d’en faire autant. L’activité se solde par une exposition pendant laquelle les visiteurs sont invités à écrire un commentaire positif qui sera collé au bas de chaque photo. Vers la fin, les participantes, qui semblent transformées par leur expérience, disent réaliser qu’elles sont belles.

Que des publicitaires suggèrent aux adolescentes de changer leur perception de la beauté afin d’avoir une meilleure image d’elles-mêmes n’est pas une mauvaise chose en soi. Cette campagne est néanmoins insidieuse, car elle envoie deux messages contradictoires. D’un côté, sous ses allures éthiques, elle fait mine d’encourager les jeunes filles à se libérer des dictats de la beauté ; de l’autre, elle renforce l’idée qu’être belle est une condition sine qua non au bonheur, un élément central de l’identité féminine. Tandis que toute notre attention est portée sur le premier message, le second n’est pas remis en question puisqu’il est déjà parfaitement intégré. On en vient alors à oublier que le but premier de cette campagne de Dove est de vendre du savon ; on ne s’étonnera donc pas qu’on tente ici d’entretenir chez les femmes le désir d’être belle.

Mais il n’y a pas que les compagnies de cosmétiques qui amalgament beauté et confiance en soi. New York City Girls Project est une initiative du maire Bloomberg visant à améliorer l’estime des filles de 7 à 12 ans. Les affiches de la campagne présentent des petites filles qui sourient à belles dents et paraissent épanouies. Sur une étroite bande colorée, qui traverse chaque image, sont écrites les qualités que la jeune fille s’attribue : je suis courageuse, amicale, intelligente, j’ai du leadership, etc. Puis, plus bas, le slogan «Je suis belle comme je suis» apparaît en grosses lettres. Encore là, on tente de considérer la beauté sous un autre angle : l’emphase est mise sur les traits de personnalité plutôt que sur l’aspect physique. De plus, en s’attribuant elle-même l’épithète de «belle», la principale intéressée a l’impression de se soustraire au jugement d’autrui, mais est-ce bien le cas?

Malgré le fait que son intention soit louable, Amanda Marcotte, journaliste au Daily Beast, croit que la campagne renforce accidentellement le message qu’elle tente de contredire. Selon elle, que l’on conçoive la beauté comme un idéal impossible à atteindre, un concept à redéfinir ou un ensemble de traits de personnalité à acquérir importe peu, car le slogan suggère qu’être belle est encore la plus grande aspiration féminine qui soit. C’est comme si toutes les qualités d’une femme étaient mobilisées pour atteindre ce but ultime. De plus, les publicités peuvent laisser entendre subtilement que les autres traits de personnalité de la jeune fille sont valables dans la mesure où ils s’ajoutent à sa beauté.

Les campagnes «feel good» proposent d’élargir les critères et de modifier la définition de la beauté afin d’inclure un plus grand nombre de jeunes filles. Ce faisant, n’exercent-elles pas une pression supplémentaire sur leur clientèle cible? Inciter les jeunes filles à construire leur identité autour de la beauté renforce la division genrée des rôles. En tentant d’assouplir les règles d’un système plutôt que de le remettre en question, ne dit-on pas aux filles qu’elles n’ont d’autres choix que de se prêter au jeu? Plutôt que de les inviter à réciter des mantras du type «je suis belle comme je suis», ne devrions-nous pas faire en sorte qu’elles s’évaluent principalement sur d’autres critères, comme le font les garçons?

Advertisements

5 avis sur « Redéfinir la beauté »

  1. « Que des publicitaires suggèrent aux adolescentes de changer leur perception de la beauté afin d’avoir une meilleure image d’elles-mêmes n’est pas une mauvaise chose en soi. » Non, c’est une bonne chose en soi 😉 Pour le reste, je suis en total accord avec toi.
    Ceci-dit la publicité, le mode de communication publicitaire, n’est-elle pas relativement limitée au niveau de la complexité de son message ? J’ose espérer également que la publicité ne fait pas toute l’éducation de nos enfants, ou des parents… Il est vrai aussi qu’à cause de sa forme courte, la publicité tend à augmenter la force de certains stéréotypes: sexistes, les préjugés, etc… et servir surtout l’idéologie dominante avec des critères précis dont elle fait la promotion.
    Personnellement, je suis aussi choqué que l’on définisse l’estime de soi d’enfants de 7 à 12 ans à travers des critères propres au management, à la culture d’entreprise… et d’y affubler le terme de beauté:  » je suis courageuse, amicale, intelligente, j’ai du leadership, etc… et je suis belle comme je suis » ! J’ose imaginer ce que la petite fille timide, qui ignore tout de ce que c’est qu’être vraiment « intelligente »… risque de ressentir, en plus de ne plus se trouver belle… Une vraie looseuse… !
    Bref, la publicité est en elle-même problématique (parce que souvent commerciale) et elle ne s’adresse pas vraiment aux plus intelligents…. à ceux qui, comme Edgar Morin, embrassent la théorie de la complexité… 😉
    La seule bonne nouvelle, c’est que ces campagnes, comme tu le dis, multiplient les critères… c’est déjà une grande avancée sur ce terrain… 😉
    Très bon article que les jeunes et les moins jeunes devraient lire pour comprendre les mécanismes et les effets de la publicité… en l’occurrence, sur les femmes.

  2. Intéressant : il est vrai qu’il peut être tentant pour des publicitaires d’avoir recours à des stéréotypes, pour passer un message plus efficacement, en peu de temps, puisque tout le monde comprend les codes.

    Il est vrai aussi que la campagne New York City Girls Project peut mettre de la pression sur les jeunes filles, les portant à croire qu’il est nécessaire qu’elles aient toutes les qualités énumérées. Donc, les plus réservées et moins fonceuses risquent de se sentir «looseuses».

    Merci pour tes commentaires!

  3. Très intéressant. On mise sur la beauté depuis si longtemps qu’on finit par considérer ce critère comme allant de soi. Cléopâtre n’avait-elle pas elle aussi ses trucs pour s’embellir? Bains de lait, khôl… Il n’est jamais trop tard pour tenter de s’en détacher! J’enseigne au préscolaire et je vois déjà à quel point les fillettes de 5 ans veulent être complimentées pour leur beauté, tandis que les garçons veulent être bons, drôles, intelligents, forts…
    (Arghh!)

  4. J’ai trouvé un article (en anglais) dans lequel l’auteure suggère de ne pas complimenter les petites filles sur leur apparence.

    http://www.huffingtonpost.com/lisa-bloom/how-to-talk-to-little-gir_b_882510.html

    Pour ma part, je trouve la question fort complexe. Nous vivons dans un monde où on s’attend à ce que les filles soient belles. La pression est forte et si elles ne sont jamais rassurées là-dessus, elles auront peut-être l’impression d’avoir échoué. En même temps, les complimenter sur leur physique ramène la beauté au premier plan… J’imagine qu’il faut trouver un juste milieu tout en continuant de renforcer le reste.

  5. C’est très intéressant! Je n’ai pas grand chose à dire de plus. Les doutes, les craintes et les critiques que tu partages sur ton blog, ce n’est pas du remplissage, c’est très fort.

Laisser un commentaire

Entrer les renseignements ci-dessous ou cliquer sur une icône pour ouvrir une session :

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l’aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s