Feminada a un an aujourd’hui!

Je fais relâche cet été, mais pour souligner l’événement, je vous propose une entrevue réalisée l’hiver dernier. Elle faisait suite à mon article «Sexisme hipster ou le privilège de la distance», publié en novembre. Elle est la preuve que je ne suis pas une blogueuse anonyme, ni masquée! Même si certaines références datent un peu et qu’une nouvelle espèce de hipsters appelée «normcore» serait récemment apparue dans le paysage urbain, les hipsters sont là pour rester… Tout comme le sexisme ironique, malheureusement.

Merci à mes lectrices et lecteurs de m’avoir suivie et encouragée pendant cette première année! Je n’ai pas dit mon dernier mot et on se retrouve cet automne!

Annelyne Roussel

Animation : Élodie Gagnon

Invitée : Annelyne Roussel

Caméra : Ian Cameron et Jon Yu

Montage : Lucie Larin-Picard et Jean-Michel Laprise

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De la viande et des hommes

…Ou les stéréotypes sexistes jusque dans l’assiette

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Photo : Martin Parr

«Quand je cuisine pour des femmes, je fais toujours du poisson, paré de légumes, mais jamais de la même façon. La mer est savoureuse, tendrement féminine et évoque les confidences. Avec mes amis mâles, c’est du steak que je partage. La viande rouge se prête aux viriles amitiés et nourrit les franches discussions.» (Philippe-Antoine Lupien)

L’équipe de Ricardo Larrivée, un cuisinier très médiatisé au Québec, fait présentement campagne pour donner aux hommes l’envie de cuisiner. Sur son site, sont maintenant répertoriés 50 «faits» sur les gars et la bouffe. C’est là que j’ai découvert qu’il y avait des choses à ne pas dire à un homme quand il cuisine : «Hache la ciboulette, je m’occupe des steaks» et «Qu’est-ce que tu dirais qu’on devienne végétariens?» en feraient notamment partie. On propose également des «recettes de gars», des «restos où sortir avec son homme» ainsi que des témoignages poignants comme celui cité ci-haut. Si je comprends bien la logique de Ricardo, amener les hommes aux fourneaux serait une entreprise délicate, mais envisageable, à condition que leur virilité ne soit pas pas mise à l’épreuve. Voilà sans doute pourquoi, dans cette campagne, on ne fait pas l’économie de stéréotypes sexistes, dont celui selon lequel certains aliments seraient féminins et d’autres, masculins, comme la viande, principalement.

J’aime beaucoup, je l’avoue, les émissions de cuisine. J’ai cru remarquer que chez plusieurs étoiles culinaires parmi les plus en vue, la viande tient encore le haut du pavé. Je n’ai rien contre les carnivores, mais ce qui m’agace, c’est quand ce penchant devient statement, source de fierté, élément clé de l’identité. Que deviendrait, en effet, Martin Picard du restaurant Au pied de cochon sans la viande? Dans la série Martin sur la route, on pouvait d’ailleurs le voir traquer lui-même sa proie en milieu naturel. Je pense aussi à Gordon Ramsay qui, dans l’émission britannique The F Word, apparaissait triomphant devant le public du studio, une bête fraîchement abattue sur les épaules. Et que dire de ces jeunes chefs hipsters, qu’on voit dans des téléréalités comme Top Chef, qui se font tatouer de coupes de viande et qui ne jurent que par le bacon?

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Photo : Martin Parr

Peut-être que cet amour de la viande crié haut et fort constitue une forme de résistance face aux mouvements végétarien et végane qui gagnent en popularité. Car, bien que ces tendances soient mieux adaptées aux réalités du 21ème siècle, tant d’un point de vue écologique qu’humanitaire, elle peuvent sembler contraires à un certain hédonisme qui est, lui aussi très actuel. De plus, elles rompent avec une tradition qu’on pourrait vouloir conserver. Mais le culte de la viande est aussi le culte du pouvoir : celui de se trouver au sommet de la chaîne alimentaire et celui associé à la masculinité.

Dans The Sexual Politics of Meat, Carol Adams souligne que la consommation de viande est un indicateur de virilité dans les sociétés patriarcales à travers les époques et les cultures. En situation de famine, ce sont souvent les femmes qui sont privées de viande. En Éthiopie, par exemple, les femmes et les filles préparent deux repas : un premier pour les hommes et un second pour les femmes, souvent exempt de viande. Dans les Îles Salomon, les femmes ont rarement le droit de manger du porc. En Indonésie, la viande est considérée comme la propriété des hommes. En Afrique équatoriale, l’interdiction pour les femmes de manger du poulet est chose commune. En Angleterre, une étude réalisée à partir de livres de recettes révèle que pour le thé de la la fête des mères, le menu proposé ne comporte habituellement pas de viande, tandis qu’à la fête des pères, c’est le London broil, un plat à base de bœuf, qui est à l’honneur. Au 19ème siècle, dans les familles anglaises de classe ouvrière, la viande était une denrée de luxe, généralement réservée aux hommes.

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Photo : Martin Parr

Si la consommation de la viande est traditionnellement associée aux hommes, à l’inverse, le végétarisme et le véganisme sont assimilés à la féminité. Et quand vient le temps d’intéresser les hommes à des pratiques perçues comme féminines telles que manger du tofu et cuisiner, il semble qu’il soit nécessaire de valoriser au passage leur masculinité. Selon la sociologue américaine Corey Wrenn, pour atteindre un public masculin et rendre un concept très féminisé acceptable pour une société patriarcale où le féminin est souvent méprisé, il importe de s’appuyer sur une question de «masculinité authentique». L’équipe de Ricardo l’a compris. PETA, un organisme qui milite pour les droits des animaux l’a compris aussi.

Dans la publicité «Boyfriend went vegan» (Mon petit ami est devenu végane) dont j’ai parlé ici, PETA fait un amalgame douteux entre la puissance (voire, la violence) sexuelle et le véganisme. Suite à une nuit «torride», une jeune femme peine à marcher et porte un collet cervical. Malgré son état, elle se traîne péniblement hors de l’appartement pour aller chercher des légumes à son copain, en guise d’encouragement. Outre cette pub de mauvais goût, l’organisation utilise depuis des années le corps des femmes pour vendre sa cause. On leur doit aussi les «Lettuce ladies» (Femmes-laitues) qui, vêtues d’un bikini de feuilles vertes, tendent des hot dogs sans viande à la foule lors d’événements promotionnels. Sur la page «Veggie love casting sessions», on voit des vidéoclips de femmes simulant des actes sexuels avec des légumes pendant que des hommes, derrière la caméra, leur donnent des instructions.

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Photo : Pete Marovich

On l’aura compris, ces campagnes ciblent particulièrement les hommes hétérosexuels. PETA leur fait miroiter qu’à la virilité traditionnelle associée à la viande, pourrait se substituer une nouvelle virilité : celle des légumes, qui transforme ses consommateurs en bêtes de sexe, leur donnant ainsi accès à un monde peuplé de femmes en bikini n’ayant d’autres envies que de satisfaire leurs désirs sexuels. Et avec l’image de l’homme-consommateur et de la femme-consommée (puisqu’associée à la nourriture), nous touchons au coeur de la question. La masculinité, dans ce cas, repose sur l’objectification et la sujétion de la femme.

Le sociologue français Pierre Bourdieu s’est intéressé à la question de la masculinité. Dans La domination masculine, Il a écrit :

«La masculinité et la féminité sont indissociables ; être homme signifierait avant tout refuser tout attribut considéré comme “naturellement féminin”.»

«La virilité, on le voit, est une notion éminemment relationnelle, construite devant et pour les autres hommes, contre la féminité, dans une sorte de peur du féminin et d’abord en soi-même.»

Il est intéressant, à cet effet, de remarquer que pour protéger la virilité, on impose au véganisme une division genrée, créant ainsi deux catégories distinctes : le véganisme féminin et le véganisme masculin. Corey Wrenn illustre ce phénomène en mentionnant quelques titres de livres de recettes véganes. Parmi ceux qui s’adressent aux femmes, il y a Skinny bitch, Become a sexy vegan bitch ou encore Eat yourself sexy. Du côté des hommes, on trouve Skinny bastard, Real men eat tofu et Eating veggies like a man. On doit au Boston Globe le néologisme heganism, («he» comme dans «lui») pour parler de ces hommes qui abandonnent les produits issus des animaux. Comme si le terme «véganisme» ne pouvait englober les deux sexes, puisque perçu comme trop féminin.

Les campagnes incitant les hommes à devenir véganes et celle de Ricardo pour amener ceux-ci dans la cuisine utilisent la même tactique : celle de prendre ce qui est considéré comme féminin et de le faire «autre». Comme la cuisine et le végétarisme ou le véganisme sont considérés comme le terrain des femmes, les concepteurs de ces campagnes ont cru bon d’en évacuer le féminin afin que les hommes aient le courage de s’y aventurer. Évidemment, Ricardo, les auteur-e-s de livres de recettes véganes et même PETA ne sont pas là pour changer le monde, mais bien pour vendre un produit, une idée. Par contre, leurs stratégies de marketing témoignent de la présence de stéréotypes de genre jusque dans l’assiette. Ce branding «pour hommes seulement» parle également d’un certain rejet, voire, d’une peur, comme dirait Bourdieu, du féminin.

Redéfinir la beauté

Collage par Rose Wylie

Collage par Rose Wylie

Il vous est probablement déjà arrivé, sur les réseaux sociaux, de voir des publicités «feel good» qui proposent de briser les stéréotypes de la beauté féminine. Ces campagnes suggèrent que la beauté est accessible à toutes et qu’on peut en redéfinir les critères. Elles font place à une plus grande diversité corporelle, ce qui tranche nettement avec les images, toutes semblables et si nombreuses de mannequins photoshopées. Pas étonnant, donc, que ces publicités, accueillies comme une bouffée d’air frais, deviennent souvent virales. Malgré tout ce qu’il peut apporter de positif, ce phénomène a toujours provoqué chez moi un certain malaise. Dans les lignes qui suivront, je tenterai d’expliquer mon ambivalence en citant deux campagnes qui ciblent particulièrement les jeunes filles.

Depuis 2004, la compagnie Dove utilise habilement cette stratégie de marketing. Sa dernière campagne, Selfie, sous forme de documentaire mélodramatique, est très réussie. On y voit des adolescentes et leurs mères parler de leurs complexes physiques. Ensuite, on retrouve les jeunes filles à l’école, en train de participer à un atelier dont le but est de «redéfinir la beauté». On leur propose de croquer des autoportraits avec un cellulaire et de demander à leurs mères d’en faire autant. L’activité se solde par une exposition pendant laquelle les visiteurs sont invités à écrire un commentaire positif qui sera collé au bas de chaque photo. Vers la fin, les participantes, qui semblent transformées par leur expérience, disent réaliser qu’elles sont belles.

Que des publicitaires suggèrent aux adolescentes de changer leur perception de la beauté afin d’avoir une meilleure image d’elles-mêmes n’est pas une mauvaise chose en soi. Cette campagne est néanmoins insidieuse, car elle envoie deux messages contradictoires. D’un côté, sous ses allures éthiques, elle fait mine d’encourager les jeunes filles à se libérer des dictats de la beauté ; de l’autre, elle renforce l’idée qu’être belle est une condition sine qua non au bonheur, un élément central de l’identité féminine. Tandis que toute notre attention est portée sur le premier message, le second n’est pas remis en question puisqu’il est déjà parfaitement intégré. On en vient alors à oublier que le but premier de cette campagne de Dove est de vendre du savon ; on ne s’étonnera donc pas qu’on tente ici d’entretenir chez les femmes le désir d’être belle.

Mais il n’y a pas que les compagnies de cosmétiques qui amalgament beauté et confiance en soi. New York City Girls Project est une initiative du maire Bloomberg visant à améliorer l’estime des filles de 7 à 12 ans. Les affiches de la campagne présentent des petites filles qui sourient à belles dents et paraissent épanouies. Sur une étroite bande colorée, qui traverse chaque image, sont écrites les qualités que la jeune fille s’attribue : je suis courageuse, amicale, intelligente, j’ai du leadership, etc. Puis, plus bas, le slogan «Je suis belle comme je suis» apparaît en grosses lettres. Encore là, on tente de considérer la beauté sous un autre angle : l’emphase est mise sur les traits de personnalité plutôt que sur l’aspect physique. De plus, en s’attribuant elle-même l’épithète de «belle», la principale intéressée a l’impression de se soustraire au jugement d’autrui, mais est-ce bien le cas?

Malgré le fait que son intention soit louable, Amanda Marcotte, journaliste au Daily Beast, croit que la campagne renforce accidentellement le message qu’elle tente de contredire. Selon elle, que l’on conçoive la beauté comme un idéal impossible à atteindre, un concept à redéfinir ou un ensemble de traits de personnalité à acquérir importe peu, car le slogan suggère qu’être belle est encore la plus grande aspiration féminine qui soit. C’est comme si toutes les qualités d’une femme étaient mobilisées pour atteindre ce but ultime. De plus, les publicités peuvent laisser entendre subtilement que les autres traits de personnalité de la jeune fille sont valables dans la mesure où ils s’ajoutent à sa beauté.

Les campagnes «feel good» proposent d’élargir les critères et de modifier la définition de la beauté afin d’inclure un plus grand nombre de jeunes filles. Ce faisant, n’exercent-elles pas une pression supplémentaire sur leur clientèle cible? Inciter les jeunes filles à construire leur identité autour de la beauté renforce la division genrée des rôles. En tentant d’assouplir les règles d’un système plutôt que de le remettre en question, ne dit-on pas aux filles qu’elles n’ont d’autres choix que de se prêter au jeu? Plutôt que de les inviter à réciter des mantras du type «je suis belle comme je suis», ne devrions-nous pas faire en sorte qu’elles s’évaluent principalement sur d’autres critères, comme le font les garçons?

Sexisme hipster ou le privilège de la distance

VICE_CoverL’autre jour, ma mère me demandait ce qu’est un hipster. Les définitions peuvent certainement varier, mais je lui ai répondu à peu près ceci : un hipster est une personne qui s’approprie certains éléments (souvent rétros) associés à la culture prolétaire, à des fins esthétiques, mais toujours avec une pointe d’ironie.

Certaines personnes mal avisées pourraient croire que les femmes hipsters n’ont pas de goût avec leurs leggings taille haute, leurs tricots des années 80 et leurs grosses lunettes. Leurs contreparties masculines pourraient passer pour des pas de classe avec leur pilosité faciale abondante, leurs chemises à carreaux et… leurs grosses lunettes. Qu’on les trouve mal habillés, les hipsters s’en tapent, car ils ne cherchent pas l’assentiment du commun des mortels : entre eux, ils savent qu’il y a un second degré et ça leur suffit amplement. Les hipsters ont horreur du mainstream, de là leur fascination pour la scène musicale indépendante et celle du café «troisième vague». Je ne jurerais de rien, mais je soupçonne les vrais hipsters de souffrir en secret quand ils passent devant un Starbucks et qu’ils apperçoivent un pseudo-hipster qui s’expose dans la vitrine derrière son macbook air.

N’est pas hipster qui veut : pour être capable d’une telle ironie face à la culture de la classe ouvrière, il faut avoir une bonne distance par rapport à celle-ci. C’est pourquoi les hipsters sont très souvent des gens issus de milieux privilégiés et instruits. En affectionnant entre guillemets certains objets aimés sincèrement par les vrais prolétaires, ils réaffirment leur position de pouvoir par rapport aux classes sociales inférieures.

Quand on a vécu dans le prolétariat, le vrai, on peut difficilement se payer le luxe d’apprécier au second degré un objet venant de cette culture. C’est pourquoi ma mère déteste mon sofa turquoise des années 60 en vinyle : durant son adolescence, elle l’a vu trop souvent dans les maisons de ses copines. À cette époque-là, les ouvriers commençaient à avoir un plus grand pouvoir d’achat et étaient attirés par le neuf, le chromé, la cuirette et le coloré. Pour ma mère, ce sofa évoque la petitesse des espoirs consuméristes du milieu modeste dont elle est issue. Elle n’a donc pas le privilège de la distance dont je bénéficie et qui me permet aujourd’hui d’apprécier les meubles cliquants de sa jeunesse.

Tout cela m’amène à parler du sexisme hipster, car ceci est un blogue féministe, après tout. Alissa Quart a été la première à utiliser cette appellation (inspirée du terme «racisme hipster») dans le New York magazine. Elle décrit le sexisme hipster comme «l’objectification de la femme en ayant recours à la moquerie, aux guillemets et au paradoxe». Contrairement au sexisme classique, le sexisme hipster est teinté d’ironie et s’adresse à un public averti. Le sexisme hipster est un shampoing nommé Dumb blonde[1], ou encore, le slogan d’un bar de danseuses végétalien (oui, ça existe!) de la ville de Portland qui dit : «Meat on the poles, not on the plates»[2].

Comme les hipsters se flattent entre eux de pouvoir reconnaître un second degré dans leurs choix esthétiques, les publicitaires qui font dans le sexisme hipster flattent leur public cible en établissant un lien de connivence avec lui. Comme le souligne Anita Sarkeesian dans une vidéo de Feminist Frequency, ces derniers savent que nous savons qu’ils savent que c’est du sexisme… (Cliquer sur  »CC » pour sélectionner les sous-titres en français)

L’été dernier, la chanson Blurred lines a fait beaucoup jaser. Dans le vidéoclip, trois jeunes femmes ne portant qu’un string couleur peau défilent et se dandinent autour du chanteur Robin Thicke et de ses deux accolytes, T.I et Pharell. Les trois hommes qui, inutile de le préciser, ont gardé leurs vêtements, se la jouent cool et ne se privent pas pour tâter et reluquer les dames. Selon Diane Martel, la réalisatrice, le sexisme du clip est ironique, car ce sont les personnages féminins qui sont réellement en contrôle. Pour sa part, Thicke admet que les femmes sont rabaissées, tout en suggérant que le clip est une parodie : «Nous avons essayé de faire tout ce qui est tabou (…) Tout ce qui est complètement dégradant pour les femmes. Comme nous sommes tous les trois d’heureux époux et pères de famille, nous nous sommes dit que nous étions les gars parfaits pour nous moquer de ça». En d’autres mots, comme ils ne sont plus de jeunes célibataires libidineux, ils auraient la distance nécessaire pour que leur sexisme passe dans la catégorie acceptable du second degré.

Tout comme le hipster, le sexisme hipster est conscient de lui-même. On osera moins le dénoncer, puisqu’on suppose qu’il a déjà fait son autocritique. Pour cela, certaines personnes lui pardonneront d’aller plus loin dans son exagération. American Apparel pourrait être considérée comme une compagnie “éthique” à bien des égards. Elle ne sous-traite pas sa production à l’étranger, ses employés gagnent des salaires décents, elle utilise du coton biologique pour plusieurs de ses vêtements et son propriétaire milite pour les droits des travailleurs nés à l’étranger. Pourtant, dans ses publicités, la compagnie atteint des degrés inégalés de sexisme en présentant les femmes comme des objets sexuels disponibles à la consommation. Le tout, dans une esthétique un peu rétro qui pourrait rappeler la porno des années 70. Du sexisme avec un clin d’oeil, quoi.

PETA, un organisme qui milite pour les droits des animaux, utilise depuis longtemps le corps féminin pour faire passer son message. L’an dernier, l’association a créé cette publicité très controversée dans laquelle on voit une jeune femme qui, au petit matin, retourne péniblement à la maison après être allée chercher des légumes pour son copain nouvellement végétalien et, par le fait même, nouvellement bête de sexe. Elle porte un collet cervical. Tandis que, de dos au spectateur, elle monte les marches de l’escalier avec difficulté, la caméra capte un rayon de soleil entre ses cuisses. On remarque alors qu’elle n’a que ses sous-vêtements sous son manteau. Quand elle rentre chez elle, le mec qui lui a infligé ses blessures est en train de plâtrer un trou dans le mur créé par la «vigueur» de leurs ébats. «Est-ce que ça va mieux?» lui demande-t-il gentiment.

Lisa Lange, la vice-présidente de PETA a défendu la misogynie de cette campagne publicitaire qui joue avec la violence faite aux femmes en évoquant l’ironie. «C’est du second degré» dit-elle. «Les gens qui regardent la publicité jusqu’à la fin voient que la femme a un sourire malicieux. Elle est heureuse de retourner avec lui. C’est ludique.» Comment les dirigeants de compagnies ou d’organismes qui se disent socialement responsables peuvent-ils célébrer le sexisme avec autant de candeur? S’imaginent-ils que nous vivons dans une société post-sexiste? Dans un monde où la violence envers les femmes n’est plus sexualisée? Éthique à géométrie variable…

Le sexisme hipster nous rebat les oreilles avec la même chanson que le sexisme classique. Que ses paroles soient plus sophistiquées, qu’il s’adresse à un public plus averti, ou qu’on le drape d’ironie pour le protéger de la critique n’y change rien. Contrairement au hipster qui, de sa position privilégiée, se place au dessus de la culture prolétaire, notre société n’est pas au dessus du sexisme. Au contraire, elle est en plein dedans. Tant que les femmes seront représentées comme des objets pour attirer les consommateurs ; tant qu’elles auront besoin de se dénuder pour obtenir une fraction de l’attention dont les hommes bénéficient en gardant leurs vêtements, il n’y aura pas de sexisme au deuxième degré, mais du sexisme, point. Face au sexisme, nous n’avons malheureusement pas le privilège de la distance.


  1. Blonde idiote
  2. La viande sur les pôles, pas sur les assiettes.
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